低潮之下，通过“文化空间”能够“救活”购物中心吗？

共享单车、共享汽车、共享充电宝……在这个万物都可共享的时代，“文化”也不例外。据南京领略广告了解：所谓“文化空间”的概念最早由法国学者亨利·列斐伏尔在其著作《空间的生产》（1974年）里提出，20世纪90年代后期，联合国教科文组织将“文化空间”定义为一个可视可赏可触的类别，成为在非物质遗产保护工作中可供人们比照思索、参考的例证。随着社会的发展，“文化空间”的概念渐趋于商业价值与建筑空间的结合，成为了一种新的商业类别。

△常州半山书局

“文化空间”在将文化作为内核的基础上，同时增加了社交属性。近几年，文化在购物中心的业态构建中担当了无可替代的价值角色，对于购物中心的增值作用也越来越明显。越来越多的购物中心倾向于以文化为主题向消费者展现多样的体验形态，如创意书展、空间艺术展、开放式博物馆、画廊等，通过开放式或半开放式文化空间不断丰富商业与文化的连接形式，也给消费者创造了一个文化艺术社交的空间，为消费者提供更高层次的购物体验。

目前国内各大购物中心的文化空间展现形式一般是以复合型书店、创意书展等文创空间为主，其中更具有代表性的有西西弗书店、诚品书店、金鹰百货的G-TAKAYA、苏宁易购的极物书店等。

西西弗书店

西西弗书店进入购物中心是从2009开始的，通过“引导推动大众精品阅读”的经营理念和对商业形式变换的探索，西西弗书店近些年一直致力于打通购物中心的“文化空间”。

△西西弗书店

在品类陈列和空间设计上，西西弗书店也充分考虑到了与购物中心及消费者的兼容性。独特的动线设计充分体现了以人为本的理念，传统的中图图书分类法也在购物中心的书店里被摒弃，感性的设计与指引让消费者能在购物间隙感受到温暖与感性。

△西西弗书店

标配化区域构成加上差异化本地风格，每家购物中心的西西弗书店都颇具辨识度，“矢量咖啡”和“不二生活”的进驻，让西西弗书店不仅在丰富城市消费者阅读体验方面有显著成效，同时也给与顾客充分的空间来进行社交。

△矢量咖啡

金鹰G-TAKAYA

号称“世界最美书店”的G-TAKAYA一直将“阅万物，自生长”作为自己的宣传语，通过G-TAKAYA帮助顾客在阅读中获得力量，以阅读的姿态引领顾客进入更高品质的生活。

△G-TAKAYA

G-TAKAYA由来自日本的 TSUTAYA 公司进行设计，是一家集图书、文创、生活、咖啡、儿童、动漫为一体的现代复合型书店。待在G-TAKAYA的任何一角，都能被书“包围”，走在生活区域，琳琅满目的厨具间隙还夹杂着各种美食类书籍，既惊喜又实用。

△G-TAKAYA

店内除了各种书籍、文创和生活用品零售之外，还会定期举办作家签售、展览等活动，让读者在购物中心感受到独特的文化的同时给予他们更广阔的社交空间。

△G-TAKAYA

曼谷Open House

位于泰国曼谷 Central Embassy 商场六楼的 Open House，是一个集书店、商铺、餐厅等为一体的复合空间，其中包括十四家餐厅，一个画廊，一个书店，一个工作空间和儿童区。

△Open House

Open House 顾名思义就是一个开放空间，在画廊里感知艺术，在书店里汲取知识，在商铺购物，在餐厅用餐与社交。根据去过的顾客反馈，完全没有强制消费，即使你什么都不买也可以在这里待得很惬意。

△Open House

购物累了来这里歇息，游客可以来拍照，学生可以来看书，喜爱艺术的可以来看画，自由工作者可以在这里享受自由的空间和社交。

△Open House

除了以书店为核心的“文化空间”，近年来很多购物中心也在探索更多种类和模式的“文化空间”，比如开放式艺术馆、主题博物馆、艺术剧场等。

梵高星空艺术馆

占地1000+m²，50+主题场景，风靡北上广的梵高星空艺术馆是近几年购物中心“共享空间”的创新模式之一。沉浸式社交空间打破传统艺术馆只能看不能玩的模式，在欣赏梵高画作的同时，还能让消费者亲身体验，体现了“文化空间”的社交属性。

△梵高星空艺术馆

立巢航空博物馆

除了艺术馆，博物馆也是另一个购物中心打造“文化空间”的新思路，在博物馆内通过展示、体验、培训、餐饮、商店，可形成消费闭环。

△立巢航空博物馆

2019年，国内第一个开在商业综合体里的航空博物馆正式宣布开业，它就是成都环球mall引进的立巢航空博物馆。

△立巢航空博物馆

馆内拥有数千件航空珍贵实物与文献，从多维度展示人类追逐飞行梦想的历程。除了室内陈列品外，博物馆在外场还拥有固定翼、直升机、滑翔伞、热气球等飞行器和飞行基地，参观者可亲身体验，过一把“飞行瘾”。

△领略原创IP：触摸光年

Yellow Korner 画廊

位于北京国贸商城的Yellow Korner，是国内目前少有的开在购物中心里的画廊。Yellow Korner由两位志同道合的摄影爱好者Paul-Antonie Briat和Alexandre de Metz于2006年在法国创立，目前在全球的重要城市拥有100多家画廊。

△Yellow Korner 画廊

该品牌致力于通过销售高品质的摄影作品激发人们对艺术的欣赏与情感共鸣。除了用心挑选丰富的摄影主题之外，还提供了多种定制照片与框架服务等。

△Yellow Korner 画廊

看了这些案例，大家应该能感受到大多数消费者对于“文化空间”这样的业态还是很感兴趣的，购物中心也是乐于去尝试的。不过归根结底，在以文化为内核的基础上，购物中心更关注的依然是如何提升客户消费。

品牌联合延伸

很多消费者对于较单一的业态兴趣潦潦，但复合业态对于消费者的吸引力就比较大。就拿书店来举例，以前的新华书店除了想要买书的消费者之外很难吸引到其他顾客；而当下的复合书店，通过增加店内关联业，如售卖手账、咖啡等产品却让原本并不想买书的顾客能够自愿走进去并消费，这就是品牌联合延伸的魅力。

除了店内常态的品牌、产品关联，定期举办线下活动也是增加客流的方式之一。比如西西弗书店、先锋书店等都会定时邀请著名作家来举办签售会、讲座、读书分享会等活动，给予消费者和读者交流的机会和空间。

品牌文化衍生

当物质随着经济发展越来越发达，简单的物质已经满足不了消费者了，消费者对于更深层次的精神文化需求越来越旺盛。

以文化为内核，衍生出不同业态及品牌，满足消费者更高层次的需要，这不仅能为购物中心带来更多客流创造更多消费，“文化空间”在长远发展中同样受益良多。品牌文化衍生让“文化空间”不再只是“文化空间”，成为消费者文化的栖息地，成为当地文化地标，甚至业界标杆，这更是创建“文化空间”的价值所在

小结：“文化空间”在一定程度上给购物中心带来了客流与消费，这是毋庸置疑的。其实无论是复合书店或是博物馆或是其他“文化空间”的表现形式，它们都是从承担文化载体的功能开始，通过多形式、多资源的整合，被打造成购物中心内消费者青睐的“城市第三空间”，这是很多购物中心的目标；而怎样通过“文化空间”为购物中心带来更多客流与消费，才是我们探索购物中心与“文化空间”兼容性的意义所在。

更多购物中心资讯，请继续访问南京领略广告有限公司网站。领略场景打造专注品质16年，持有中国广告二级资质，中国广告协会会员。公司拥有近70人的团队，集创意、策划、设计和执行为一体，拥有河西应天智汇产业园600平米办公及5000平米生产基地。近年来领略专注于创意场景打造，商业地产美陈，网红主题街区包装，原创IP设计，IP美陈、会展会议等业务，公司拥有近20个原创IP！